Успешность деятельности санаторно-курортной организации (СКО) зависит от условий многофакторного благоприятствования, среди которых имеют значение, прежде всего, персоналии и классность менеджмента, сформированность конкурентной среды, наличие свободы маркетингового маневра, создание эффективных коммуникаций [25, 27, 35, 36, 37]. Под коммуникацией понимается взаимодействие (связь) двух систем, в ходе которого от одной системы к другой передаётся сигнал, несущий информацию [119].

Современная санаторно-курортная организация управляет сложной системой коммуникационных связей. Она имеет коммуникационные отношения с клиентами, посредниками, поставщиками, различными регулирующими, финансирующими и контролирующими структурами, общественностью и с другими санаторно-курортными организациями. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. В организации коммуникации представляют сложный все проникающий процесс, поэтому имеет смысл говорить о коммуникационном процессе, чтобы оценить эффективность коммуникации [113]. Основная цель коммуникативного процесса — обеспечение понимания информации. Т. е. понятие «коммуникационный процесс» соединяет в себе технические и психологические компоненты этого явления.

Но коммуникация это не дорога с односторонним движением. Коммуникация состоялась, если есть обратная связь. Обратная связь подразумевает смену коммуникативных ролей Получателя и Отправителя, но ответственность за наличие обратной связи лежит на Отправителе [123]. Даже, если Отправитель достаточно компетентен в вопросах организации коммуникационного процесса, смысл идеи Получателем может быть искажён, вследствие неких изначально недоступных различий (преград и барьеров) между Участниками коммуникационного процесса.

Санаторно-курортный комплекс уже давно сформировался в самостоятельную отрасль, которая, с одной стороны, относится к индустрии гостеприимства, с другой — к оказанию лечебных и оздоровительных услуг населению.

Противники идеи рыночных отношений в здравоохранении считают их несовместимыми с принципом общедоступности медицинского обслуживания и полагают, что потребитель не может располагать достаточной информацией для осуществления квалифицированного выбора и что при рыночном подходе практически невозможно ограничить рост стоимости цен медицинских услуг [78, 79, 141, 167].

Другие авторы считают, что в санаторно-курортной отрасли маркетинг также обязан найти свое место, поскольку это объективная необходимость. Но здесь важно четко представлять, что из себя предоставляет санаторно-курортная услуга, каковы ее особенности, структура [72, 64, 19]. Из классического маркетинга известно, что если производитель товара или услуги превзошел ожидания клиента, то последний, скорее всего, станет его постоянным клиентом (P. Kotler, 1998). Но маркетинговые разработки применительно к реабилитации и восстановительному лечению практически отсутствуют [21, 27]. Вместе с тем лишь в последнее время стали встречаться немногие публикации и работы (А. М. Ветитнев, 1997, 2007; Н. В. Калмыкова, 2004), посвященные внедрению маркетинга и обосновывающие необходимость использования маркетинга и менеджмента в работе санаторно-курортной отрасли [74].

Учитывая, что санаторно-курортные услуги с точки зрения маркетинга имеют много общего, а международная классификация ВТО прямо относит поездки на курорты с целью лечения к лечебному туризму, то санаторно-курортный маркетинг можно рассматривать как один из видов туристского маркетинга, имеющего с ним ряд общих черт:

• Как и в туризме, санаторно-курортный маркетинг — это преимущественно маркетинг сферы услуг с соответствующими этой сфере особенностями неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, изменчивость) [28].
• Своеобразие рекреационного продукта так же, как и туристского, определяется комплексностью входящих в его состав услуг и товаров. Это неоднородное понятие, характеризующееся различным сочетанием самых разнообразных услуг (размещения, питания, транспорта, лечения, досуга и др.).
• Спрос как на санаторно-курортные, так и на туристские услуги очень эластичен по отношению к цене и доходам, ему присущи сезонные колебания, а также чувствителен к неценовым факторам внешней среды (политическим, экономическим, экологическим, и пр.). [7, 184].

Как отмечает А. М. Ветитнев, маркетинг СКО имеет ряд отличий:

• Рыночные барьеры входа и выхода для санаторно-курортных предприятий значительно выше, чем для туристских фирм.
• В России туристский бизнес работает в условиях, более отвечающих рыночным, чем санаторно-курортная отрасль, которая очень подвержена государственному регулированию в силу выполнения социального заказа.

Ветитнев А. М., Поташева И. Ю., 2007, предлагают градацию санаторно-курортных услуг [132, 23]. Согласно, данной градации (таблица 1) удовлетворенность посетителя от качества полученных услуг складывается из 4 основных составляющих: лечение, проживание, питание, досуг, и только при условии выполнения всех вышеперечисленных основных услуг можно утверждать, что санаторно-курортная услуга выполнена качественно.

Таблица 1.

Градация санаторно-курортных услуг санатория

Однако для создания оптимальных условий для пациентов руководителям СКО необходимо грамотно организовать обеспечивающие и управленческие услуги.

Данный процесс, на наш взгляд, невозможно представить себе без внедрения информационных технологий: автоматизированной системы управления санаторием и интегративной оценки эффективности восстановительных мероприятий. Программный продукт (медицинская информационная система) позволяющей в комплексе автоматизировать все этапы работы санатория, на современном уровне организовать и оптимизировать его деятельность в части поддержки лечебно-профилактических технологий и создания информационной инфраструктуры учреждения, тем самым обеспечив удобство работы для персонала и, всесторонний контроль, и анализ для руководителя СКО [115].

Санаторно-курортным организациям придётся пересмотреть составляющие своего курортного продукта, обеспечив его многовариантность, в ряде случаев изменить как организационную структуру, так и структуру управления, существенно улучшить уровень сервиса и расширить объем дополнительных услуг.

Таким образом, на современном этапе развития санаторно-курортной отрасли необходимо внедрять в практику технологии маркетинга и менеджмента. Целью внедрения таких технологий является совершенствование управления санаторно-курортными организациями, оптимальное и эффективное использование всех ресурсов для полного удовлетворения потребности и спроса населения на санаторно-курортные услуги, поддержание конкурентоспособности санатория, а также для формирование интереса потенциальных потребителей медико-оздоровительных услуг за счет расширения их спектра и сервиса.