Исследования зарубежных (W. Cleverley, 1992; T. L. Baker, S. A. Taylor, 1997) и ряда отечественных авторов (Абашин Н. Н., 1998; Ветитнев А. М., 2002, Ходарев С. В.,2005, Серегина И. Ф. 2010, Вялкова А. И., 2011 и другие) указывают на то, что удовлетворенность пациента результатами полученных услуг, является основным критерием оценки качества лечения и оздоровления на курорте [1,51,157, 152,51,77, 187, 188]. Большинство опубликованных исследований свидетельствуют о том, что предпочтение и в нашей стране и за рубежом, отдается организации и проведению социологических опросов о степени удовлетворенности среди пациентов. Многочисленные исследования посвящены данной проблеме в работах российских ученых [75,124,67].

Информация о качестве санаторно-курортных услуг и отношение к этой проблеме населения очень важна для решения стратегических вопросов в санаторно-курортной отрасли, т. к. год от года увеличивается количество отдыхающих, покупающих путевки в санатории за свой счет.

Качество услуги приводит к удовлетворению потребителей, а довольные потребители лучше относятся к организации, предоставляющей качественную услугу. При достижении требуемого имиджа организации потребителя становится легче удовлетворить, т. е. эффект положительной обратной реакции проявляется в том, что люди ожидают хорошего обслуживания от организации с хорошим имиджем (брендом). Таким образом, бренд и качество являются взаимозависимыми понятиями, по которому потребитель ориентируется и ожидает предоставления услуг высокого качества. Пример такого бренда санаторно-курортные организации «Газпрома», ОАО " РЖД" и. т. д.

В основу методики оценки имиджа организации и его влияния на качество услуг положена разработанная проф. A. M. Ветитневым (2004) концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг; автор интегрирует в неё понятие корпоративного имиджа санаторно-курортной организации, которое начинает формироваться у потребителя до, трансформируется в процессе и обретает целостность после оказания услуг [39].

На рисунке 3 представлена концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг [23, 132].

Рисунок 3. Концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг

Изучение специальной зарубежной и отечественной литературы последних лет показывает, что сегодня основой работ с пациентами СКО, становится организация сбора и учета информации не столько о формальных демографических и статистических данных, сколько о вкусах, желаниях, привычках и особенностях поведения клиентов [39, 158, 165]. Такие данные необходимы, для формирования удовлетворенного потребителя, а на этой основе — лояльного потребителя.

Работой по изучению, в том числе и степени удовлетворенности пациентов в крупных санаторно-курортных организациях занимаются отделы маркетинга. Такие данные необходимы для формирования удовлетворенного потребителя, а на этой основе — лояльного потребителя. Поскольку из классического маркетинга известно, что если производитель товара или услуги превзошел ожидания клиента, то последний, скорее всего, станет его постоянным клиентом (P. Kotler, 1998).

Важным фактором деятельности организаций это наличие, достаточность и достоверность информации об их деятельности и услугах. Один из опросов проводился Батретдтновым Р. Р. в санатории «Янган-Тау» [9]. На вопрос: «Достаточно ли Вы получаете информации о санаториях и их услугах?», 54% респондентов ответили отрицательно. Среди источников информации лидирует такой источник, как советы друзей и знакомых — 41%, газеты/журналы и телевидение — по 29%, Интернет — 14%, буклеты и каталоги — 7%, рекомендации врачей — 6%, турфирмы и курортные агентства — 4%, специализированные выставки — 1%. Обращает внимание, что и в этом исследовании, только 6% составили рекомендации врачей, на наш взгляд, это достаточно низкая информационная активность.

Из классической специальной литературы (Ф. Котлер с соавт., 2000, 2002) известно, что если человека обслужили хорошо — он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. Распространение положительного опыта всегда труднее. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных. Именно поэтому цель санаторно-курортных организаций это — предоставление услуг, превышающих ожидания клиентов [33, 164, 126, 95, 96, 195, 196]. «Клиент может быть не прав, но он должен быть доволен» (Ю. Пустынникова, 2004).

Некоторые исследователи считают, что низкий уровень удовлетворенности пациентов по результатам опросов может свидетельствовать об общем неблагополучном положении в санаторно-курортной отрасли. Появились мнения (Воробьев П. А., Аксюк З. Н., 1999) о целесообразности создания независимой от органов здравоохранения системы общественного контроля за деятельностью ЛПУ, включающей социологический опросы населения. Одной из форм изучения мнения пациентов является система отзывов на портале [43, 38].

Таким, образом, получение информации о степени удовлетворенности услугами непосредственно от потребителя санаторно-курортной услуги — это способ общественного контроля качества санаторно-курортных услуг.

Мы провели медико-социологическое исследование с целью установления значимости и особенности критериев выбора санаторно-курортной организации пациентами и уровень их удовлетворенности полученными услугами.

Методом случайной выборки всего было проанкетировано 300 пациентов трех санаториев:

— Красноусольск (климатический (лесной), бальнеологический и грязевой курорт, Башкирия), регионального значения

— Янган-Тау (уникальный бальнеологический курорт с использованием паро-воздушных терм. Башкирия), регионального значения

— Чемитоквадже (приморский климатический и бальнеологический курорт Сочи), федерального значения.

Эти санатории удостоены многих престижных российских и международных наград, лауреаты Форума «Здравница» 2007, 2008, по числу мест это крупные санаторно-курортные организации.

В проведенном нами исследовании, как и в исследованиях, Батретдинова Р. Р. и др. авторов было выяснено, что удовлетворенность отдыхом в санаториях была различна для категорий, купивших путевку за полную стоимость и приехавших по льготной путевке: первые оказались значительно более требовательны к условиям размещения, питанию и сервису [9] . Пациенты, купившие путевку за полную стоимость (N=138), оказались более требовательными, они оценили культуру обслуживания, в среднем на 4,1±1,0; лечение 4,3±0,9; питание 4,0±1,0; проживание 4,1±0,7; сервисные услуги 3,8±1,1; а пациенты «льготники» (N=162) оценили культуру обслуживания в среднем на 4,6±0,4; лечение 4,5±0,5; питание 4,6±0,6; проживание 4,4±0,7; сервисные услуги 4,3±0,4 соответственно. В ходе исследования было выявлено: основной целью приезда на курорты пациенты считают лечение — 47%, на втором месте оздоровление — 45% и только —8% назвали целью выбора отдых. Почти половина 46% предпочитают приезжать в санаторий с семьей.

Респонденты определили состояние своего здоровья как практически здоровы — 56%, болен —44%. Согласно опросу большая часть пациентов женщины 54%, возможно предположить, что женщины уделяют больше значения вопросам профилактики и сохранения своего здоровья.

Пациенты в возрасте до 20 лет составили — (10%); в возрасте от 21 до 39 лет — (32%), в возрасте от 40 до 59 — (46 %) и 11 % в возрасте свыше 60 лет.

Уровень дохода, в расчете на одного члена семьи (рублей в месяц), составляет: от 2250 до 4500 — (11%), от 4500 до 7500 — (21%), от 7500 до 15 000 — (37%), от 15 000 до 30 000 — (25%), более 30 000 —(7%). Самостоятельно, за полную стоимость, приобрели путевку (46%) опрошенных.

В основном все респонденты приехали из городов — (88%) и только — (12%) из сельской местности.

Наблюдается различие и в уровне дохода у жителей села, они значительно ниже: от 4500 до 7500 — (78%), от 7500 до 15 000 — (22%). Вероятно, что в связи с невысокими доходами жителей сел и деревень у этого контингента лиц, нет возможности самостоятельно приобрести путевку. Все пациенты из села приехали в санаторий по льготной путевке.

С целью выявления и ранжирования степени важности информации о санаторно-курортных организациях нами было предложено 14 критериев (таблица 6).

Результаты расчетов представлены в таблице 29, (приложение 9).

Таблица 6.

Основные критерии выбора СКО

№	Основные критерии (характеристики) выбора:	Место (указывалось пациентом в зависимости от важности для него критерия)
1.	Медицинский профиль учреждения
2.	Возможность лечения немедикаментозными методами (физиотерапия, бальнеотерапия, натуротерапия, и др.)
3.	Квалификация медицинского персонала
4.	Оснащенность современным оборудованием
5.	Природные лечебные факторы (источники минеральной воды, грязи, морской климат и т. п.)
6.	Наличие комплексных оздоровительных программ
7.	Рациональное и полноценное питание
8.	Набор спортивно-оздоровительных услуг (наличие тренажерного зала, бассейна, бани, Фитнес-программ и др.)
9.	Набор сервисных услуг (наличие кафе, автостоянки, прачечной, экскурсий и др.)
10.	Комфортность проживания
11.	Соотношение «цена-качество»
12.	Культура обслуживания
13.	Наличие дипломов, сертификатов, наград и других документов, подтверждающих качество услуг
14.	Близость организации к месту Вашего проживания

Руководствовались при выборе санатория по критерию наличия природного лечебного фактора 29,9% и присвоили ему 1-ое место (Рисунок 4).

Обращает на себя внимание факт достаточного различия во мнении, что наглядно представлено на рисунках 4, 5.

Рисунок 4. Ранжирование по критерию выбора:
природные лечебные факторы

Многие из 14 предложенных критериев были почти равномерно распределены по рангам (Рисунок 5). Резюмируя данные ранжирования по критериям выбора СКО, следует отметить различие в приоритетах наиболее важной информации о деятельности СКО. Следовательно, целесообразно предусмотреть расширенную поисковую систему на портале, с целью выполнения индивидуальных многофакторных запросов.

Рисунок 5. Ранжирование по критерию выбора:
наличие комплексных оздоровительных программ

Выявлены на достоверном уровне (вычисленный критерий t более или равен 2, что соответствует вероятности безошибочного прогноза Р, равном или более 95%), некоторые отличия в приоритетности выбора санатория в зависимости от цели пребывания, так лица приехавшие отдохнуть N=23 более важным критерием выбора отметили наличие природных лечебных факторов 7 (29,2%), но не менее важными для этой части пациентов оказались комфортные условия проживания в санаториях8 (33,3%) и высокая культура обслуживания 6 (25%), на третьем рациональное и полноценное питание 5(20,8%).

Основными критерием выбора для пациентов, прибывших на лечение N=140, отмечены следующие: основной медицинский профиль 47 (33,6%), и наличие природных лечебных факторов 36 (25,5%) на втором месте квалификация медицинского персонала 31 (22,1%); оснащенность современным оборудованием 32 (22,1%); на третьем рациональное и полноценное питание 24 (17,1%).

Для пациентов, прибывших с целью оздоровления N=137, наиболее значимым также является наличие природных лечебных факторов 64 (46,7%), на втором: квалификация медицинского персонала 48 (35%) рациональное и полноценное питание 30 (21,9%), на третьем комфортность проживания 24 (17,5%).

Таким образом, ведущим критерием выбора, для всех пациентов является наличие природных лечебных факторов.

Важно, что льготность путевки и ценовой фактор также не оказались решающими при выборе СКО (Рисунок 6).

Рисунок 6. Выбор по критерию: Соотношение «Цена-качество».

Обращает на себя внимание тот факт, что на выбор пациентов практически не влияет наличие наград и близость санатория к месту проживания (рисунок 7).

Выбрали повторно тот же санаторий, факт наличия предшествующего положительного опыта: Красноусольск (35%), Янган-Тау (25%) и Чемитоквадже (18%).

Рисунок 7. Выбор по критерию: Наличие дипломов, сертификатов, наград и других документов, подтверждающих качество услуг

Основными источниками информации пациентов о санаториях являлись: знакомые, (57%), ранее побывавшие в СКО, (30%) специалисты учреждений здравоохранения, в связи с этим возможно предположить, что у медицинских сотрудников низкий уровень информированности о санаторно-курортных организациях РФ. В другом исследовании, проведенном на портале www. sankurtur. ru, на тему: Чем Вы руководствуетесь при выборе санатория? Рекомендациями врача ответили только 270 (7.98%) из 3903 опрошенных, что в свою очередь также подтверждает низкую активность врачей, связанную с отсутствием компетенции по вопросу подбора санаторно-курортной организации для лечения и оздоровления.

Обращает на себя внимание третье по информативности место Интернета (10 % ответов) и четвертое туристические фирмы (3%). Выявилась различная информационная активность средств коммуникаций в зависимости от пола. Для мужчин наиболее важным источником оказался Интернет (10%) мужчин, и только (4 %) женщин, а женщины более склонны доверять при выборе СКО своим знакомым и родственникам (65%) женщин, и (58%) мужчин.

Пациентам было предложено оценить в баллах от 1 до 5, полученные процедуры и услуги:

5 баллов — оказанные услуги превзошли Ваши ожидания, Вы полностью удовлетворены;

4 балла — оказанные услуги соответствовали Вашим ожиданиям, Вы удовлетворены;

3 балла — оказанные услуги не соответствовали Вашим ожиданиям, но допустимы по соотношению «цена-качество»;

2 балла — оказанные услуги не соответствовали Вашим ожиданиям;

1 балл — услуги низкого качества.

Результаты оценки представлены в виде таблицы 7.

Таблица 7.

Результаты потребительской оценки санаторно-курортных услуг

Показатели	Средние оценки Санаторий Чемитоквадже (N=100) ±SD	Средние оценки Санаторий Красноусольск (N=100) ±SD	Средние оценки Санаторий Янган- Тау (N=100) ±SD
Лечение	4,2±0,7	4,5±0,6	4,6±0,5
Диагностика	3,8±1,0	4,2±0,6	4,5±0,5
Питание	3,5±1,0	4,5±0,7	4,7±0,5
Проживание	4,1±0,8	4,4±0,7	4,5±0,5
Спортивно-оздоровительные услуги	3,4±1,1	4,3±0,1	4,5±0,5
Сервисные услуги	3,3±1,0	4,3±0,8	4,5±0,5
Квалификация персонала	4,4±0,6	4,6±0,6	4,8±0,4
Культура обслуживания	4,0±0,9	4,6±0,6	4,8±0,4

Результаты анкетирования свидетельствуют, что пациенты в целом удовлетворены оказываемыми услугами, во всех трех санаториях. Наиболее высоко пациенты оценили санаторий Янган-Тау (N=100): квалификация персонала 4,8 ±0,4; культура обслуживания 4,8±0,4; лечение 4,6±0,5; питание 4,7±0,5; проживание 4,5±0,5; спортивно-оздоровительные услуги 4,5±0,5; сервисные услуги 4,5±0,5; диагностика 4,5±0,5.

На втором месте санаторий Красноусольск (N=100): квалификация персонала 4,6±0,6; культура обслуживания 4,6±0,6; лечение 4,5±0,6; питание 4,5±0,7; проживание 4,4±0,7; спортивно-оздоровительные услуги 4,3±0,1; сервисные услуги 4,3±0,8; диагностика 4,2±0,6.

Третье место санаторий Чемитоквадже (N=100): квалификация персонала 4,4±0,6; лечение 4,2±0,7; проживание 4,1±0,8; культура обслуживания 4,0±0,9; диагностика 3,8±1,0; питание 3,5±1,0; спортивно-оздоровительные услуги 3,4±1,1; сервисные услуги 3,3±1,0.

Таким, образом, получение информации о степени удовлетворенности услугами непосредственно от потребителя санаторно-курортной услуги — это способ общественного контроля качества санаторно-курортных услуг.

При всей важности полученной информации нельзя не заметить и определенной доли субъективности, потому что, так или иначе в ней зафиксировано мнение людей, которое по самой своей природе не может не быть объективным. Тем не менее, оценка санаториев самими пациентами информативна и, чем больше пациентов поставят одну и ту же оценку, тем более значимо будет ее влияние, в том числе как критерия выбора той или другой санаторно-курортной организации. Особенно с учетом того факта, что при получении информации и выборе подходящего санатория более половины респондентов указали мнение знакомых.

Таким образом, политика СКО в области качества, построенная на формировании удовлетворенности пациента и, как результат, формирование лояльности и намерения рекомендовать другим с постепенным формированием «доброго имени» — бренда организации, на наш взгляд, наиболее оптимальный вариант подтверждения высокого качества оказываемых услуг, с позиции общественного контроля.